La longue traîne, c’est quoi ?

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Phénomène essentiel de la nouvelle économie, la longue traîne ne fait pourtant toujours pas l’unanimité sur son importance et la pérennité de ses effets. Retour aux fondamentaux du e-commerce pour mieux décrypter les enjeux de la longue traîne.

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Dès 1993, Internet transforme le commerce des industries culturelles

L’arrivée du commerce électronique sur le Web dès 1993 a modifié de manière définitive la façon dont nous consommons les biens culturels. Le développement de l’offre numérique de musique, les nouvelles plateformes de contenus vidéo et l’omnipotence d’Amazon constituent aujourd’hui les phénomènes les plus évidents de cette immense transformation. Ses effets impactent directement les industries culturelles, de la création à la distribution, de l’offre aux modes de consommation.

Le Web a ceci de particulier qu’il évolue à une vitesse bien supérieure à notre capacité à l’observer et à en comprendre les mécanismes (Shadbolt). En 2006, l’éditeur en chef de la revue Wired, Chris Anderson, explore, dans un article devenu immédiatement une référence fondamentale dans le monde du e-business, un effet statistique assez évident de la nouvelle relation entre offre et demande de biens culturels : selon lui, « les produits qui font l’objet d’une faible demande ou qui n’ont qu’un faible volume de vente, peuvent représenter une part de marché égale ou supérieure aux best-sellers, si les canaux de distribution peuvent proposer assez de choix et créer les moyens de découvrir cette diversité ». En clair, les nouvelles plateformes commerciales du Web permettent à des œuvres habituellement moins demandées d’apparaître plus facilement à leurs audiences. Compte tenu de la diversité de ces audiences, dites « niches », la somme des ventes de toutes ces œuvres devrait être théoriquement supérieure à celle des bestsellers.

Une nouvelle ère, de nouveaux modes de consommation ?

Anderson annonce donc l’avènement d’une nouvelle ère pour la consommation de biens culturels : la fin du monopole commercial des best sellers et l’émergence d’un marché diversifié qui favoriserait la création tout en assurant de nouveaux modèles de revenus accessibles à tous. Ce marché diversifié, justement, allonge la queue ou la traîne de la courbe, lorsque l’on compare les volumes de vente et la variété des produits proposés. Anderson intitulera ainsi son ouvrage « The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More » (La Longue Traîne: La Nouvelle Économie est là !).


      Heads (Hits) & Tails (Niche Products), Elberse (2008)



Selon lui, une des conditions du succès de l’effet longue traîne qu’il décrit est la participation des audiences à une meilleure recommandation, par le partage et le commentaire. En effet, pour contrer l’effet Superstar (Rosen), qui définit la logique de domination du marché par une œuvre ou un artiste à succès, il est nécessaire de fournir au consommateur le maximum d’information en amont de l’œuvre, car il est très rare de consommer un produit culturel sur lequel on ne sait rien (Adler). Cette cascade informationnelle (Franck), combinée à l’effet démultiplicateur des réseaux sociaux, devrait garantir le succès des produits de la longue traîne, tout en affaiblissant les monopoles des géants des industries culturelles.

Pourtant, malgré tout l’intérêt que suscite l’effet longue traîne, les transformations semblent difficile à observer. Des études menées dès 2008 (Elberse) vont tenter de mesurer cet effet et les résultats sont décevants : l’effet est trop faible et ne produit pas les changements attendus. La courbe est bien là, mais elle se creuse en son centre : l’offre a augmenté, les audiences niches ont accès à de nombreux nouveaux catalogues de produits, mais l’effet Superstar est bien plus fort et les audiences continuent à consommer principalement du best-seller. Il semblerait donc que l’effet longue traîne, tout en offrant de meilleures opportunités à des œuvres moins connues, contribue paradoxalement à renforcer encore plus la vente des productions les plus en vue.


Livre à popos de la longue traîne

par Anita Elberse
par Anita Elberse

What's behind the phenomenal success of entertainment businesses such as Warner Bros., Marvel Entertainment, and the NFL―along with such stars as Jay-Z, Lady Gaga, and LeBron James? Which strategies give leaders in film, television, music, publishing, and sports an edge over their (...)

Éditeur
Henry Holt & Company

par Moshe Adler

“As entertaining as it is thought provoking” (Publisher’s Weekly), Economics for the Rest of Us shows how today’s dominant economic theories evolved, how they explicitly favor the rich over the poor, and why they’re not the only—or best—options.
At a time when growing numbers (...)

Éditeur
The New Press

par Robert H. Frank | Philip J. Cook
par Robert H. Frank | Philip J. Cook

Disney chairman Michael Eisner topped the 1993 Business Week chart of America's highest-paid executives, his $203 million in earnings roughly 10,000 times that of the lowest paid Disney employee.
During the last two decades, the top one percent of U.S. earners captured more than 40 percent (...)

Éditeur
Penguin Books

par Chris Anderson

c'est un fait admis : les hits ou top-sellers font la loi du marché. voilà pourquoi ils concentrent les efforts de promotion et de marketing. promis au succès, ils monopolisent tous les moyens. c'est la fameuse loi des 20/80 : 20 % des produits font 80 % du chiffre (...)

Éditeur
VILLAGE MONDIAL

The New York Times bestseller that introduced the business world to a future that’s already here--now in paperback with a new chapter about Long Tail Marketing and a new epilogue. Winner of the Gerald Loeb Award for Best Business Book of the Year In the most important business book since (...)

Éditeur
Hyperion Books

La Longue Traîne se heurte aux logiques monopolistiques anciennes

Il existe de nombreuses explications à cette faiblesse apparente de l’effet : si Internet a modifié l’accès à l’offre en dématérialisant les catalogues et renforcé l’effet de recommandation au cœur des audiences, il n’a pas vraiment transformé la structure industrielle de la distribution des biens culturels, basée sur la baisse des coûts marginaux. Elle reste très concentrée autour de quelques acteurs principaux, qui contrôlent l’accès à l’offre, comme c’est le cas dans l’industrie de l’édition. Comme le dit Hubert Guillaud, « ce qui assèche la longue traîne, c’est le manque de diversité des vendeurs de livres ». En résumé, les œuvres existent, elles sont accessibles, découvrables, mais n’atteignent pas leurs audiences par manque d’information commerciale. Les éditeurs restent intéressés aux ventes de best-sellers et ne valorisent donc pas le reste de leurs catalogues.

Les réseaux sociaux ne jouent pas leur rôle non plus : la recommandation y est plus virale que qualitative et les modèles publicitaires de ces plateformes favorisent encore plus les distributeurs principaux. Les audiences auraient-elles perdu leur sens de la curiosité ? Il semblerait que l’humanité, habituée à se voir dicter sa consommation par la publicité, soit désemparée devant l’immensité soudaine de l’offre disponible sur Internet. Incapable de choisir, incapable de distinguer le bon du mauvais, par manque d’information qualifiée et adaptée à son contexte, le consommateur se raccroche aux choses qu’il connaît : les marques, les valeurs sûres, les best-sellers. L’effet longue traîne renforcerait finalement, contre son intention initiale, les « hits » ! Et le grand vainqueur de cet état de fait est Google ! Le moteur de recherche américain est à la fois l’opérateur de la recherche d’information et l’algorithme de la tendance, l’alpha et l’oméga de l’expérience et du contexte. Quand l’utilisateur curieux interroge Google, celui-ci indique le chemin vers le contenu recherché tout en assurant également le classement des destinations. Son intention commerciale va donc systématiquement favoriser un contenu plus populaire, forcément susceptible de générer l’intérêt des audiences.

Remettre le consommateur au cœur de l’équation

La longue traîne est un phénomène avant tout statistique et de nombreuses études ont été menées sur les divers secteurs des industries culturelles, avec des résultats variés et rarement définitifs. Certains secteurs semblent plus sensibles à son effet, mais la véritable révolution annoncée par Anderson n’en est peut-être qu’à ses débuts. Pour lutter contre la concentration et l’effet Superstar, les nouveaux acteurs doivent concevoir de nouveaux outils capables de mieux guider le consommateur dans sa décision, en lui fournissant une information neutre, libérée des logiques publicitaires et agrégée dans des plateformes donnant accès aux catalogues les plus divers possible.

En plaçant le consommateur et les contextes culturels dans lesquels il évolue au cœur de la conception d’outils de recommandation neutres, les nouveaux acteurs des industries culturelles pourront ainsi exploiter tout le potentiel de l’effet longue traîne. Ils s’émanciperont alors des contraintes imposées par un héritage industriel et économique ancien, mais toujours très difficile à dépasser.

Stéphane Bazan

Stéphane est en charge des projets “Knowledge & Empowerment” chez Bookwitty. Spécialiste en Web Science, il fait partager sa compréhension des phénomènes numériques et de leur impact sur la société à travers les différents programmes de formation universitaire ou continue.